Thursday, March 12, 2009

กล่องรับความคิดเห็น 2.0 - My StarBucks Idea

* ต่อจากคราวที่แล้ว หนึ่งในเนื้อหารายงานเรื่องเทคโนโลยีทางการตลาด คราวนี้เป็นเรื่องของ StarBucks ที่ทำเว็บรับความคิดเห็นจากลูกค้า แล้วเอาไปทำให้เกิดขึ้นมาจริงๆ ยังคงน้ำเยอะเหมือนเดิมเพราะนี่คือรายงาน :)

---------------------------------------------------------



กล่องรับความคิดเห็น 2.0 กับสตาร์บัคส์

สตาร์บัคส์เป็นที่รู้จักกันในเรื่องของร้านกาแฟ ที่มีคุณภาพอยู่ในระดับสูง การบริการที่ดีเยี่ยม กาแฟรสชาติดี บรรยากาศน่าหลงไหล และเป็นแบรนด์ที่ทรงพลังที่สุดแบรนด์หนึ่งของโลกเลยทีเดียว โดยปัจจุบันสตาร์บัคส์มีสาขาอยู่กว่า 16,000 สาขาทั่วโลก

ด้วยความที่สตาร์บัคส์มีสาขาอยู่มากมาย การบริหารความต้องการของลูกค้าจึงเป็นเรื่องสำคัญ เพราะการแข่งขันที่สูงขึ้นเรื่อยๆ นอกจากกาแฟรสชาติดีแล้ว การให้บริการที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าจึงเป็นสิ่งจำเป็น แต่จะทำอย่างไรให้ได้รับความคิดเห็นจากลูกค้าหลากหลาย มีความง่ายในการแสดงความคิดเห็นจากลูกค้า รวดเร็วและง่ายต่อการนำไปปฏิบัติได้จริง

กล่องรับความคิดเห็น 1.0

ในอดีต การรับความคิดเห็น ข้อติชมจากลูกค้านั้น มักจะอยู่ในรูปแบบของกล่องรับความคิดเห็น ซึ่งอาจจะติดไว้ที่โต๊ะให้บริการ หน้าร้าน หลังร้าน ซึ่งง่ายต่อการกรอกความคิดเห็นลงไป

แต่จะมีซักกี่คนที่เสนอไอเดียใหม่ ๆ หรือสิ่งที่ต้องการลงไปในกล่องรับความคิดเห็น ?

โดยมากแล้วพบว่า ข้อความที่พบในกล่องรับความคิดเห็นกลับเป็นการต่อและตำหนิในบริการของร้านเสียมากกว่า ซึ่งก็ดีในเรื่องของการหาจุดด้อยของบริษัท หากแต่เราก็ยังคงไม่ทราบถึงความต้องการของลูกค้าที่ต้องการให้เกิดภายในร้าน หรือบริษัทอยู่ดี



กล่องรับความคิดเห็น 2.0

จากข้อจำกัดข้างต้น เป็นอุปสรรคสำคัญอย่างหนึ่งสำหรับการพัฒนาสินค้าและบริการของร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในโลกอย่างสตาร์บัคส์ ในที่สุดทางสตาร์บัคส์ก็ได้เปิดตัวเว็บไซต์ “My StarBucks Idea” ขึ้น ในวันที่ 19 มีนาคม 2552 (http://mystarbucksidea.force.com) โดยเป็นการร่วมมือระหว่าง SaleForce.com กับทางสตาร์บัคส์

จุดประสงค์ของ “My StarBucks Idea” คือการเปิดช่องทางรับความคิดเห็นจากลูกค้าของสตาร์บัคส์ทั่วโลก โดยที่ลูกค้าสามารถเข้ามาเสนอสิ่งที่อยากให้เกิดในร้านสตาร์บัคส์ ไอเดียใหม่ๆ ความต้องการใหม่ๆ หรืออาจจะขอให้ยกเลิกบริการที่ไม่ควรจะมีในร้านก็ได้

โดยในทุกไอเดียที่ลูกค้าเสนอ จะได้รับการโหวตจากคนที่เห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วยกับไอเดียนี้ ลูกค้าคนอื่นๆ สามารถเข้าไปร่วมแสดงความคิดเห็นในไอเดียนั้น ๆ และอาจจะเลือกที่จะเห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วยกับไอเดียนั้นๆ ก็ได้ ซึ่งที่สุดแล้วไอเดียที่ได้รับการโหวตมากๆ ก็จะได้รับการพิจารณาจากทางสตาร์บัคส์ เพื่อนำไปปรับปรุงสินค้าและบริการของทางร้านต่อไป



สร้างความเป็นเจ้าของให้กับลูกค้า

การที่ลูกค้าสามารถตั้งหัวข้อขึ้นมาได้เอง การโหวต การเข้าไปแสดงความคิดเห็นได้ด้วยตัวเองนั้น เป็นการสร้างความรู้สึกเป็นเจ้าของให้กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะเมื่อเห็นไอเดียที่ทุกคนช่วยกันโหวตนั้น เกิดขึ้นจริงในร้านสตาร์บัคส์ที่เข้าไปใช้บริการ ก็ยิ่งสร้างความผูกพันธ์ที่ดีให้กับลูกค้าจำนวนมาก

การเปิดให้ลูกค้าเข้าถึงข้อมูลได้ง่ายผ่านทางอินเตอร์เน็ต ก็ทำให้ลูกค้าจากทั่วโลกได้มีส่วนร่วมกับกิจกรรมที่เกิดขึ้นในการเสนอไอเดียต่างๆ ทำให้เกิดการสะท้อนถึงความต้องการที่แท้จริงของลูกค้ากลุ่มใหญ่ เพราะบางทีความคิดเห็นของลูกค้ากลุ่มหนึ่ง อาจจะไม่ตรงกับอีกหลุ่มหนึ่งก็เป็นได้



พูดจริง ทำจริง

สตาร์บัคส์ขึ้นชื่อว่าเป็นร้านกาแฟที่เอาใจใส่ลูกค้าเป็นอย่างมาก การที่เปิดช่องทางรับความคิดเห็นจากลูกค้าทางอินเตอร์เน็ต และสามารถเลือกไอเดียที่มีผู้เห็นด้วยมาใช้ปรับปรุงร้านได้นั้น นับเป็นเรื่องวิเศษสำหรับผู้ให้บริการ ซึ่งเมื่อมีไอเดียใดที่สามารถนำไปปฏิบัติได้จริง ก็จะมีการเปลี่ยนสถานะจากการ “ให้โหวต” ไปเป็น “พิจารณา” และสามารถแปลงไปเป็น “เริ่มให้บริการ” ต่อไป

ไอเดียที่ผู้ให้บริการไม่มีทางคิดออก

บางครั้งไอเดียที่ดีมาก ๆ กลับถูกมองข้ามไปโดยง่าย โดยเฉพาะการใช้กล่องรับความคิดเห็นที่เป็นกระดาษเพียงหนึ่งแผ่น เพราะผู้ให้บริการเอง บางทีก็ไม่คาดคิดว่านี่อาจจะเป็นสิ่งที่ลูกค้าส่วนใหญ่ต้องการก็เป็นได้ และเป็นการสื่อสารเพียงทางเดียว ทางร้านไม่สามารถจะกลับไปสอบถามผู้กรอกความคิดเห็นอีกรอบได้ หากความต้องการนั้นยังไม่ชัดเจน

การเปิดช่องทางให้โหวตและแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับไอเดียต่างๆ นั้น ทำให้ข้อจำกัดเรื่องนี้หมดไป กลายเป็นการได้สิ่งที่ลูกค้าต้องการจริงๆ เกิดขึ้นมา

ตัวอย่างของไอเดียที่ได้มีการทำขึ้นแล้วจริง ๆ
  • ที่วางแก้วกาแฟ ในห้องน้ำของร้าน
  • น้ำแข็ง ที่ทำมาจากน้ำกาแฟ เพื่อไม่ให้รสชาติกาแฟต้องเสียไป
  • ฟรีกาแฟ สำหรับคนที่ไปออกเสียงเลือกตั้งในวันเลือกตั้งประธานาธิปดี
  • ชุดอาหารเช้า
  • รายการเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ
  • ค้นหาเพลงที่ทางร้านกำลังเล่นอยู่ได้ ว่าเป็นเพลงอะไรและนักร้องคือใคร ผ่านทางเครื่องไอโฟน

Howard Schultz ซึ่งเป็น CEO ของสตาร์บัคส์กล่าวถึงเรื่องนี้ว่า

“นี่เปรียบเสมือนคำเชิญจากเรา เพื่อให้ลูกค้าทุกคนได้รับสินค้าและบริการที่ดีที่สุดของเรา”

“ไอเดียบางอย่าง เป็นไปไม่ได้เลยที่เราจะคิดได้ การเปิดช่องทางให้ลูกค้าได้เสนอความคิดเห็นและโหวตได้นั้น เป็นเรื่องที่วิเศษเอามากๆ เลยทีเดียว”



ประสบความสำเร็จ

ปัจจุบัน เว็บไซต์ “My StarBucks Idea” ได้เปิดมากว่า 1 ปีแล้ว มีความคิดเห็นหรือไอเดียใหม่ๆ จากลูกค้ากว่า 10,000 รายการ และได้ถูกนำไปปฎิบัติจริงจากทางสตาร์บัคส์กว่า 800 รายการ

นอกจากประสบความสำเร็จด้านการรับฟังจากลูกค้าและนำไปใช้จริงแล้ว การเปิดเว็บไซต์ดังกล่าวยังได้รับความสนใจจากสื่อมวลชนทั่วโลก นำไปทำข่าวทางรายการต่างๆ กว่า 10,000 ครั้ง เป็นการโปรโมทร้านและแสดงถึงความเอาใจใส่ในลูกค้าของร้านสตาร์บัคส์ได้เป็นอย่างดี

ที่มา

My StarBucks Idea
http://mystarbucksidea.force.com

Reuters - Starbucks Unveils New Strategic Initiatives To Transform
http://www.reuters.com/article/pressRelease/idUS202841+19-Mar-2008+BW20080319




0 comments: