Monday, November 29, 2010

Case Study: ยิ่งลูกค้าด่าเว็บเรามากเท่าไหร่ ยิ่งขายของได้มากขึ้นเท่านั้น ?



David Segal นักข่าวของ The New York Times เขียนบทความเรื่องจริงที่มีผู้หญิงคนนึง โดนหลอกจากการซื้อของบนเน็ต ฟังดูก็เหมือนเรื่องปกติที่พบเห็นได้ทั่วไป แต่ที่มันไม่ธรรมดาคือบทความนี้กลายเป็น Top Trend บน Twitter, Facebook, ถูกส่งต่อเป็นหมื่นๆ ครั้ง และมีบทความวิเคราะห์ถึงปัญหา ที่มาที่ไปกันอีกหลายรายการ

บทความเรื่องนี้ชื่อ "A Bully Finds a Pulpit on the Web" ซึ่งมีเรื่องราวดราม่าความยาวถึง 8 หน้า แต่ก็แนะนำให้ลองอ่านดู เพราะมีความน่าสนใจและคุ้มค่าที่จะแวะเวียนไปชม (ยังไม่พบว่ามีใครแปลบทความนี้เป็นภาษาไทย เลยขอสรุปเอาแบบคร่าวๆ ถูกไม่ถูกอย่างไร โปรดแนะนำ)

เรื่องมันมีอยู่ว่า ...

Clarabelle Rodriguez สาวชาวอเมริกันคนหนึ่ง อาศัยอยู่ที่เมืองนิวยอร์ค เธอกำลังมองหาแว่นตา Lafont ทางอินเทอร์เน็ต จากการค้นข้อมูลทางกูเกิล เธอก็พบกับเว็บที่ชื่อ DecorMyEyes.com ขึ้นมาที่หน้าแรก เธอตัดสินใจสั่งซื้อแว่นตา Lafont พร้อมด้วยคอนแทคเลนส์ Ciba Vision รวมราคา $361.97

เว็บเจ้าปัญหา
วันต่อมานาย Tony Russo เจ้าหน้าที่จากเว็บดังกล่าว โทรมาแจ้งว่าคอนแทคเลนส์ Ciba Vision ขายหมดไปแล้ว ขอให้เธอเลือกแบรนด์อื่น ซึ่งเธอปฏิเสธว่าไม่ต้องการนอกจากแบรนด์นี้ นาย Tony เลยด่าไปว่า
"มันจะอะไรนักหนา แค่เลือกอีกยี่ห้อแค่นี้ !!"

2 วันหลังจากนั้น ทั้งที่เรื่องเดิมยังไม่จบ แต่ของที่เธอสั่งก็ถูกส่งมาแล้ว Clarabelle พบว่าแว่นตาที่เธอสั่งนั้นเป็น Lafont ปลอม แถมในใบเสร็จเธอยังถูกชาร์จค่าบริการเพิ่มอีก $125 รวมแล้วเป็น $487

แน่นอน เธอโทรกลับไปยังเว็บดังกล่าว ถามเรื่องที่ถูกชาร์จเพิ่ม และต้องการจะขอคืนสินค้า นาย Tony ตอกกลับเธอไปว่า
"นี่แกจะให้ฉันทำอะไรกับไอ้แว่นตานี่ ฉันอุตส่าห์สั่งตรงมาจากฝรั่งเศสเพื่อแกแล้วนะ !!"
"ถ้าอย่างนั้นฉันจะโทรไปบริษัทบัตรเครดิต และขอยกเลิกรายการนี้ซะ" เธอตอบ

นาย Russo เงียบไปซักพักหนึ่ง จากนั้นเขาตอบเธอว่า
"นี่แกฟังนะ !! ฉันรู้ที่อยู่ของแก บ้านแกอยู่แค่ข้ามสะพานนี้ไปแค่นั้น .. ฉันจะไปเจอแก แล้วจากนั้น !@#@!$@!" (เจ้าของบทความแจ้งว่าคำพูดนั้นแรงเกินกว่าจะตีพิมพ์บนหน้าหนังสือพิมพ์ได้)

ทั้งสองวางสายไป Rodriguez ดูจะตื่นกลัวพอสมควร แต่เธอก็โทรไปยัง Citibank เพื่อขอยกเลิกรายการมูลค่า $487 นั้น เวลาผ่านไปทุกอย่างเหมือนจะดีเมื่อทางบัตรเครดิตแจ้งว่าได้อนุมัติยกเลิกรายการซื้อสินค้านั้นแล้ว และใช้เวลาประมาณ 2 เดือนจึงจะได้รับเงินคืน

แต่เรื่องไม่จบ เพราะเมื่อเวลาผ่านไป นาย Russo ได้ทำการข่มขู่เธอให้ยกเลิกการเคลมกับบัตรเครดิต โดยการส่งอีเมล์ด่า, ส่งคำขู่ว่าจะฟ้องกลับ, ส่งรูปถ่ายหน้าบ้านพักของเธอมาให้ และมีโทรศัพท์ลึกลับโทรเข้ามาหลายครั้ง

Rodriguez ตัดสินใจเข้าแจ้งความกับตำรวจด้วยความกลัว ซึ่งตำรวจก็รับเรื่องไว้ด้วยดี แต่ 2 วันหลังจากนั้น เธอได้รับอีเมล์จาก Citibank แจ้งว่าได้รับการติดต่อให้ยกเลิกการเคลมดังกล่าวจากเธอแล้ว (ซึ่งเธอไม่ได้โทรไป) จากนี้รายการซื้อแว่นดังกล่าวจะถูกชาร์จตามปกติ และทางธนาคารจะคิดค่าดอกเบี้ยเพิ่มด้วย

Rodriguez มั่นใจว่าต้องมีคนปลอมตัวเป็นเธอแล้วโทรเข้าไปยกเลิกรายการกับธนาคาร เธอตัดสินใจโทรไปที่ Citibank ในทันที เล่าเรื่องทุกอย่างให้เจ้าหน้าที่ฟัง แต่ไม่น่าเชื่อว่าเจ้าหน้าที่กลับบอกเธอว่าไม่สามารถช่วยอะไรได้ รายการนี้จะต้องถูกชาร์จตามปกติ เรื่องข่มขู่ไม่ได้เกี่ยวข้องอะไรกับเรา (แม่เจ้าโว้ย)

ในระหว่างนั้น Rodriguez ได้รู้เรื่องของเว็บ DecorMyEyes มากขึ้นเรื่อยๆ ผ่านทางเว็บ GetSatisfaction ว่าในรอบ 3 ปีมานี้มีคนที่ซื้อแว่นตาจาก DecorMyEyes แล้วเจอปัญหาเดียวกับเธอจำนวนมาก ไม่ใช่แค่นั้น เจ้าของเว็บตัวแสบยังมีหน้ามาโพสต์บอกด้วยว่า

"ยิ่งพวกแกด่าเว็บของเราบนเน็ตมากเท่าไหร่ เรายิ่งขายของดีมากขึ้นเท่่านั้น เป้าหมายของเราคือใช้ด้านลบในการโฆษณาบริษัท (Negative Advertisement)"

ซึ่งเป็นเรื่องจริง เพราะเว็บ DecorMyEyes ถูกผู้ซื้อร้องเรียนในแทบจะทุกเว็บ ทั้ง GetSatisfaction.com, ComplaintsBoard.com, ConsumerAffairs.com

เรื่องนี้ทำให้นักข่าวอย่าง David Segal สนใจจนต้องขอเข้าไปสัมภาษณ์แบบลับๆ กับเจ้าของเว็บ DecorMyEyes และก็พบกับเรื่องราวการทำธุรกิจที่ไม่น่าเชื่อแต่มันได้ผล

  • Vitaly Borker เจ้าของเว็บ DecorMyEyes บอกว่าเว็บของเขาไม่ค่อยมีคนเข้าเท่าไหร่ จนเมื่อมีลูกค้าเจ้าปัญหารายหนึ่งที่ต้องการเปลี่ยนสินค้าแล้วไม่ได้ดั่งใจ จึงเข้าไปเขียนข้อความด่าเว็บของเขา จากนั้นทุกอย่างก็เหมือนสวรรค์
  • เว็บ DecorMyEyes มีอันดับในการค้นหาบนกูเกิลดีมากขึ้นเรื่อยๆ ยิ่งมีคนเขียนด่าในเว็บอื่นมากเท่าไหร่ อันดับยิ่งดีมากขึ้นเท่านั้น
  • นาย Borker ยังบอกอีกว่า วิธีนี้อาจจะดูไม่ดี แต่มันกลับได้ผลและทำกำไรสุดๆ หลังจากนั้นเขาก็ทำธุรกิจโดยไม่ใส่ใจลูกค้าเลยแม้แต่น้อย
  • "ผมเกลียดคำว่า ลูกค้าถูกเสมอ มันไม่ใช่กับที่นี่แน่นอน ทำไมลูกค้าจะผิดเสมอ แล้วพ่อค้าจะถูกเสมอบ้างไม่ได้"
  • Broker ใช้เวลาส่วนใหญ่ด่าอยู่กับลูกค้าที่มีปัญหา แต่เขาก็ยอมรับว่าชอบที่จะทำมัน
  • ถ้ามีคนประเภทเข้าเว็บต่างๆ เพื่อดูความน่าเชื่อถือของแต่ละเว็บ เปรียบเทียบคะแนนที่ได้ เขาบอกว่า นั่นไม่ใช่ลูกค้าของ DecorMyEyes ลูกค้าส่วนใหญ่คือคนที่เข้ามาโดยไม่ต้องเปรียบเทียบอะไร แล้วก็ซื้อของออกไป
  • ทาง NYT พยายามติดต่อเข้าไปที่กูเกิลเพื่อถามความเห็นกับเรื่องนี้แต่ไม่ได้รับการตอบรับ

Danny Sullivan เจ้าของเว็บ SearchEngineLand.com ให้ความเห็นว่า อัลกอริทึมในการค้นหาของกูเกิลนั้น มักจะนับจากจำนวนเว็บที่ทำลิงก์หากัน ยิ่งถ้ามีจำนวนลิงก์จากเว็บใหญ่ๆ อย่าง GetSatisfaction เข้ามาแล้วล่ะก็ เว็บนั้นจะยิ่งได้อันดับดีขึ้นไปอีก ไม่ว่าจะเป็นการวิจารณ์ในแง่ใดก็ตาม

"กูเกิลไม่สามารถใช้การวิเคราะห์อารมณ์ (Sentiment Analysis) เข้ามาร่วมในการค้นหาได้หรอก" Sullivan กล่าว

จะเกิดอะไรขึ้นถ้าหากเรานำความชอบ ไม่ชอบ เข้ามามีผลกับอันดับในการค้นหาข้อมูล ?

นั่นอาจจะทำให้เราหานายบารัก โอบามา, ทำเนียบขาว หรือกรมสรรพากร ไม่เจอในอินเทอร์เน็ตเลยก็ได้ (ในเมืองไทย เราอาจจะหาเว็บของอดีตนายกคนนั้นไม่เจอก็เป็นได้)

จริงอยู่ว่าถ้าเราค้นหาด้วยคำว่า DecorMyEyes ตรงๆ เราจะได้เว็บที่เขียนคำวิจารณ์แง่ลบ และเราก็คงไม่ไปซื้อของที่เว็บนี้ แต่กับการค้นหาด้วยคำง่ายๆ อย่าง "Lafonts" หรือ "Ciba Vision" ล่ะ ?

บทความจาก SearchEngineLand แสดงภาพให้เห็นเลยว่า หากค้นหาด้วยคำง่ายๆ อย่าง christian audigier eyeglasses ใน Google Product Search เว็บ DecorMyEyes ถึงแม้จะได้คะแนนไม่ดีเพียงแค่ 3 ดาว แต่ก็ขึ้นมาในหน้าแรก ดังรูป (ปัจจุบันกูเกิลเอาเว็บ DecorMyEyes ออกจากผลการค้นหาแล้ว)



แต่ถ้าลองค้นหาในหน้าหลักของกูเกิล (ซึ่งคนส่วนใหญ่มักจะทำอย่างนั้น) ก็จะเห็น DecorMyEyes ขึ้นมาในหน้าแรก ที่แย่กว่าคือไม่มีการบอกคะแนนความพอใจเลยด้วยซ้ำ



ไม่ใช่แค่กูเกิล แม้แต่ Bing ก็ยังพบปัญหาเดียวกัน



กลับมาที่คดีของ Rodriguez หลังจากที่เกิดเรื่องแล้ว เธอพยายามมองหาความช่วยเหลือจากหลายฝ่าย แต่ก็ได้รับการปฏิเสธ จนนักข่าวของ NYT พยายามขอเข้าสัมภาษณ์กับทาง Citibank และช่วยเหลือเธอ จนในที่สุดเธอก็ได้เงินคืนมา แต่ไม่มีการขอโทษใดๆ จากทางธนาคาร

สรุปแล้วจากเรื่องราวยาวเหยียดที่ได้อ่านมา มีประเด็นที่น่าสนใจหลายอย่าง
  • แน่นอนว่าเราควรจะซื้อของด้วยความระวังมากกว่านี้ แต่กูเกิลไม่สามารถช่วยเราได้เลยจริงๆ เหรอ ?
  • ยิ่งเว็บโดนด่ามากเท่าไหร่ กลับยิ่งได้อันดับดีมากขึ้นเท่านั้นจริงหรือเปล่า ?
  • เป็นไปได้รึเปล่าถ้าเราจะใส่ความชอบ ไม่ชอบ เข้ามามีผลกับอันดับในการค้นหา ?

ไม่แน่ว่าจากปัญหานี้ เราอาจจะได้เห็นการพัฒนาอีกก้าวนึงของการทำ Search Engine ก็ได้ ใครจะรู้

เรียบเรียงจาก - NYT: A Bully Finds a Pulpit on the Web, SearchEngineLand


Related Link


0 comments: